万亿规模的"老年游"究竟是一门怎样的生意?

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最近"在行"上和几位专门从事老年游的创始人聊了一下,认真地关注了一下国内的老年游市场,可以用"很有意思"来形容,下面的内容与你分享。

老年游的市场规模

巨大的老年人口基数

中国最大的生育高峰是1966年到1973年。

这段时间,中国出生了一共大约3.1亿的人口,到了2026年-2033年,中国将会有3亿人年满60周岁,也就是中国人口全部的22%,到那时中国将正式进入深度老龄化社会。

今年是2019年,离老龄化到来的2026年-2033年还有7-14年。

目前老年游的平均花费水平在3000元左右,到了2025年,老年旅游消费的客单价可能提高到5000元以上,伴随2025年2.8亿左右的老年人群,届时老年旅游将是一个万亿的市场。

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蛋壳研究院《老年旅游市场报告》

人口结构发生变化,带来历史性机遇

老年人口的结构性变化还体现在目前我国的低生育率和青壮年人口的数量的不断下降,未来将会出现非劳动人口数量大于劳动人口数量,意味着一对年轻夫妇,同时面对4个老人,甚至是6到8个老人,值得一提的是这部分老年人群中,互联网的渗透比例正在不断升高。

百岁人生的到来,延长了平均寿命

随着医疗水平的提升,人们的平均寿命也将得到普遍延长,百岁人生离我们越来越近。

老年人群的互联网化加快

伴随市场规模的增加,另一个显著的历史性机遇是老年人群的"互联网化"。

数据显示,2017年微信月活跃用户55岁以上老年群体达到了5000万。

简而言之,我们的爸妈会发红包了,会发微信表情了,会在家庭群里@你了,他们的微信钱包里有钱了,这部分人群在小程序和微信群的刺激下出现了短暂的流量红利。

毫无疑问,老年游市场无论现有基数还是增长趋势,都是一个值得关注和投入的市场。

老年游市场的普遍痛点

好的产品供给缺少

今天的老年游市场上,我没有看到多少真正符合老年游的产品,更多地还是停留在概念、营销和包装上,从产品和服务本身上几乎没有针对性的创新和改变。

OTA此前也有过尝试,比如携程的"爸妈游",途牛的"乐开花爸妈游",同程的"百旅会",但实际的操作层面大多是对已有的旅游产品筛选后集中打标签,没有真正从老年用户的群体特点上有产品设计的调整,比如单次的游览时长、每天的行程时间、随团的物资配备等。

另一方面OTA没有重点发力也是因为,区别于亲子游,亲子游的用户是孩子或年轻父母,付费客户却是成人,而老年游的付费客户和用户都是老年人,多数人均表示可能会直接给父母钱,而不是主动为服务购买旅游,这一点使得老年游产品的预定没有线上化。

产品同质化严重

无论是线上OTA还是线下旅游门店,目前的老年游产品,大多是"专列游"、"历史游"、"旅居"等养生主题,没有太多产品和服务的创新,同质化十分严重。

低线城市不需要过度服务

老年消费群体能够接受的客单价分化也十分明显,如果没有退休后稳定收入或者子女事业有成,这部分人群的旅游需求其实并不旺盛。

同时在低线城市,很多老年人一辈子的辛苦还没有走遍中国,对于旅游消费升级并无需求,相反,即便带有购物性质的跟团游就已经能够满足。

中国老年人群消费力的层级分化带来的现实情况是,在低线城市或低消费人群把心思花在产品和服务创新是多余的,他们并不会为多余的服务买单。

传统的跟团游在未来仍然长期存在。

你可以点击《跟团游真的没有未来吗?》,查看跟团游的现状和未来趋势。

服务过重、地域明显

老年人群非常依赖熟人和信任产生交易,意味着获客方面需要大量前置介入他们的生活场景,积累关系和信任。

回到线上,刚刚网化的老年用户仍然没有养成在线支付的习惯,服务前置和线下交易的属性决定老年人将是一门较重的生意,地域化明显,城市扩张较为受限,换个城市扩张意味将要重新经营用户做服务。

老年用户的需求与特点

中老年人心理需求主要有——健康养生、文娱休闲、打消孤独和实现自我。

通过这些场景的前置介入提供大量的内容供老年人群消费是获取流量的关键,今天老年用户智能手机上使用频率最高的也是围绕广场舞、休闲养生、搞笑视频、鸡汤文、心灵慰藉、子女家庭等等。

在消费特点上,他们认人、认场地、有着明显的消费惯性,真正好的产品和用心的服务将会带来不错的复购和推荐,在同程百旅会运营期间,就看到许多老年人报名线路时,带着亲朋好友或小区街坊一起报名,他们出游回来后也乐于分享自己的旅行照片。可以说,老年人群的用户粘性和口碑流量所有旅行消费群体中最高的,一定程度上,服务虽重,但却是最值得付出的。

在线下旅游门店属性极强的华南地区,广之旅和南湖就很好的印证了这一点,OTA的几次围剿几乎没有撼动其在广州旅游的市场地位。

在交易习惯上,老年人更习惯线下交易,对线路的行程安排需要做到较为清晰的提前了解。

老年游市场的突破口

从经营产品到经营用户服务价值大于产品价值

相对于亲子游和年轻人群的旅游产品,老年游的产品创新不需要很多,他们也远没有年轻群体挑剔,相反无论是获客阶段的前置服务还是行程中的悉心照料,服务的价值都远大于旅行产品的价值。

比如围绕老年人的生活需求和心理需求,打造一个基于老年生活服务的俱乐部或会员组织,可能包含健康体检、文娱消费、医学常识、生活资讯、戏曲书画等等。

获客:用户在哪里我就去哪里

以往的老年人群活动场景是在线下,今天有了向线上转移的趋势,从覆盖用户场景的角度,就要介入老年人群一天的24小时,在他们每天必须花费时间的地方生产好内容等着他,这包括线上和线下。

线上包括今日头条、快手、公众号、微信群,线下包括小区、菜市场、社区中心、公园等等,想做老年人的生意,就得先占据他们的时间。

从拉新到留存与沉淀上,微信社群是一个很好的手段,区别于年轻人,很多老年人是不错过群消息的。

同时,在的异业获客上,老年俱乐部、老年报、广场舞、电视台、直播、公众号都是值得关注的垂直流量。

在营销手段上,俱乐部、会员制是很好的形势,免费体验员、轻松周边游是值得尝试的手段,这和经营城市青年旅行的Citywalk、旅行分享会并没有什么本质的区别。

在传播点的设计上,帮助制作老年游的旅行音乐相册和旅途小视频,正好契合老年人自我表现的心理需求,同时也会带来不错的传播。

真实的线下场景必不可少

线上获取的首次关注需要在线下真实的场景中确立信任关系,包括老年课堂、见面、茶话会、周边游、比赛、公园、广场舞、社区中心、旅游门店等等。

除了用户经营阶段,交易环节的付款在现阶段也多半是在线下,但线上交易线上支付的习惯终将养成,也许这一天的到来不会超过2022年。

最后总结

之前的关注都是在跟团旅游和整个休闲度假,老年游是我之前不怎么关注的市场,因为觉得离自己很远同时也不够性感,这是非常浅薄的认识。

但是回过头来,关于用户、流量和运营的逻辑又都是共性的:

  • 对于流量,同样是用户在哪里就需要去做全场景的覆盖;
  • 对于用户,同样需要长期多次的增加服务触点来积累信任关系;
  • 对于购买,同样需要通过信任的累积来打破用户付款时的心理防御……

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在事物的本质面前,运营的逻辑往往都有着共性的相似。

说明:图表资料引自蛋壳研究院《老年旅游市场报告》

作者:许义 ,公众号:Travel 星辰大海 ,在行旅游话题高分行家,长期关注新旅游创业、旅游互联网。

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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